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Les artisans s’emparent de l’outil numérique et prodiguent leurs conseils sur la toile, à destination des particuliers amateurs et des professionnels du secteur. Ceux qui ont su fédérer un large public accèdent au statut implicite d’« influenceurs du bâtiment ». Chaque prise de parole de la part de ces leaders d’opinion est une manne potentielle pour les marques et fabricants susceptibles d’être cités, de manière spontanée ou dans le cadre d’un partenariat rémunéré. Retour sur les principes du marketing d'influence sur YouTube et leur mise en application par 7 personnalités du BTP qui cartonnent sur la plateforme.
Les internautes ont vu émerger toutes sortes de profils et de contenus depuis la création de YouTube en 2005. La plateforme d'hébergement vidéo, rachetée par Google en 2006 moyennant quelque 1,65 milliards de dollars en actions, fait dans un premier temps remonter les contenus en fonction du nombre de vues, avant de recourir à des algorithmes plus poussés. Dès 2012, le temps de visionnage et la durée de session des utilisateurs sont pris en compte et, 4 ans plus tard, le machin learning et le deep learning entrent en scène pour mieux répondre aux attentes des internautes. Et l’enjeu est de taille, en 2020, le second réseau social le plus populaire au monde affiche chaque mois plus de 2 milliards d'utilisateurs connectés, dont 46 millions en France. Toutes les minutes, environ 500 heures de vidéos sont mises en ligne.
Pour émerger de cet océan de contenus, les youtubeurs à succès se plient aux codes de la visibilité sur YouTube :
Un contenu visible et qualitatif crée de l'engagement (des likes, des commentaires, des partages, des abonnements à la chaîne…). Le youtubeur peut ainsi gonfler sensiblement son nombre de followers abonnés et prétendre au titre d’influenceur.
YouTube, comme la plupart des réseaux sociaux, est un espace promotionnel efficace. Les marques produisent leurs propres contenus, mais passent également par les influenceurs. Et plus la chaîne compte de followers, plus le message du youtubeur prend de la valeur. Selon les observations de l’Agence Omnicore, la vidéo d’un influenceur suivi par 500 à 5 000 personnes vaut en moyenne 315 dollars, celle d’un youtubeur totalisant plus 500 000 followers atteint en moyenne 3 857 dollars. Les vidéastes les plus regardés et les plus suivis gravitent essentiellement autour des thématiques humour, modes et beauté, histoire et sciences… Des univers bien éloignés du BTP où l’influenceur du bâtiment aurait pu faire figure d'ovni, mais il n’en est rien.
Alors que les contenus courts et percutants sont légion sur YouTube, l’influenceur du BTP se distingue par sa capacité à convertir sur des contenus longs et peu édités. Son auditoire attend une immersion dans le réel au plus proche de la réalité du terrain. Ce sont par exemple les chantiers de construction suivis de A à Z, la réparation d’un produit spécifique ou son remplacement par un équipement de telle ou telle marque. Les vidéos tutos s'autorisent ainsi le luxe de dépasser les 30, voire les 45 minutes. Des temps record sur YouTube pour des contenus affichant une forte audience. Si le youtubeur du BTP peut s'accorder quelques libertés, il n’en reste pas moins soumis aux règles impitoyables des algorithmes. S’en écarter, c’est prendre le risque de sombrer dans les confins dans la plateforme d'hébergement. Alors qui sont ces personnalités du BTP qui tiennent le cap ?
Dans des styles différents et opérant sur des sections distinctes du bâtiment, ces grandes figures du BTP ont en commun un discours accessible et un ton léger sur des sujets très recherchés au sein de leur communauté. Leurs chemins se croisent parfois aux hasards heureux de la tendance et de la rencontre des compétences. Les vidéos consacrées aux WC suspendus en sont un bon exemple, et figurent dans la liste des contenus les plus regardés chez nombre de youtubeurs du BTP, qu’ils soient carreleurs, plombiers, ou plaquistes. Un placement rémunéré ? Pas nécessairement… Cette récurrence qui s’applique à bien d’autres produits et travaux est davantage une conséquence naturelle des rouages du référencement.
Profession : artisan plombier
Nombre d’abonnés : 145 000
Cumul des vues : 19,8 millions depuis 2018
Contenu le plus vu : « Comment décoller du PVC » - 960 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Sa communauté le suit pour son expertise, mais aussi pour ses anecdotes, parfois croustillantes, sur le métier de plombier. En bon pédagogue, David Juanes use avec modération du jargon professionnel sans pour autant lésiner sur les détails techniques, rassemblant ainsi une audience composée de pros et d’amateurs. Les produits phares du métier sont nommés avec ou sans placement de produit. Il s’est naturellement plié à l’exercice du tuto sur l'installation d’un WC suspendu citant deux marques concurrentes sur un pied d'égalité.
Profession : peintre applicateur de revêtements
Nombre d’abonnés : 146 000
Cumul des vues : 24,8 millions depuis fin 2013
Contenu le plus vu : « Comment peindre un mur blanc comme un pro » - 1 400 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Cet été, après 4 ans d’activités sur YouTube, Stéphane, alias Docteur Peinture, lance sa première vidéo sponsorisée, en partenariat avec une marque de colle. Un moyen pour ce peintre professionnel de bénéficier d’une rémunération complémentaire en mettant en avant des produits qu’il utilise sur ses chantiers. Ses vidéos au ton ludique, pleines d'astuces et de conseils pratiques, visent avant tout les particuliers bricoleurs.
Profession : artisan carreleur
Nombre d’abonnés : 48 000 abonnés
Cumul des vues : 9 millions depuis 2016
Contenu le plus vu : « une crédence de cuisine en carreaux de métro !!! » - 640 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Gilles Ruiz multiplie les effets spéciaux pour dynamiser ses contenus très denses en informations, avec le détail des matériaux utilisés, des outils et techniques mobilisés, sans oublier les prix ! L’occasion de mettre en avant différents produits qu’ils soient sponsorisés ou non avec, en description, de nombreux liens vers des sites d’achats en ligne. Sa vidéo sur les WC suspendus était surtout un moyen de se positionner sur un thème très recherché et d'accroître sa visibilité pour s’attarder sur des produits davantage en lien avec son cœur de métier.
Profession : artisan indépendant
Nombre d’abonnés : 111 000 abonnées
Cumul des vues : 17,9 millions depuis 2018
Contenu le plus vu : « Comment rénover une salle de bain » - 940 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Si Cédric Caudal livre ses tuyaux face caméra dans plusieurs de ses vidéos, il sait aussi s’effacer au profit de time-lapses de chantiers non commentés. Accélérés au montage, ces contenus oscillent le plus souvent entre 20 et 40 minutes. En parallèle, il propose des formats extra courts mettant en scène un produit particulier : quelques poignées de secondes, sans discours, où la fonctionnalité de l’outil parle d'elle-même. Sa vidéo sur le thème récurrent des WC suspendus a enregistré plus de 200 000 vues. Un carton pour la chaîne, réalisé en dehors d’un placement de produit rémunéré.
Profession : artisan spécialisé dans la salle de bain clé en main
Nombre d’abonnés : 285 000
Cumul des vues : 53,5 millions depuis 2015
Contenu le plus vu : « Ma technique bandes à joint INRATABLE de A à Z » - 1 600 000 vues
Exemples de contenu à succès :
Laurent Jaquet donne son avis sans filtre. Il fait partie de ces professionnels qui vous plongent en immersion sur le chantier, avec des vidéos peu éditées et un discours sans retouches. Les systèmes à plots pour la pose de plancher chauffant ? Pas son truc, mais chacun est libre d'apprécier. Et pour les WC suspendus ? Dans une vidéo qui remonte déjà à plus de 4 ans, l’artisan nous livre ses bons conseils pour anticiper la démocratisation des modèles aux fonctionnalités les plus avancées.
Profession : jointeur-plaquiste
Nombre d’abonnés : 171 000
Cumul des vues : 64,9 millions depuis 2010
Contenu le plus vu : « COLLER une bande à joint PLACO " PARFAIT de A à Z " » - 2 200 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Derrière leur écran, les internautes pourraient bien être les apprentis de Pascal Blache. L'artisan breton anime ses vidéos avec entrain et simplifie le discours sans faire de raccourci. Vous n’avez pas compris la méthode de calcul de la puissance de chauffage ? Qu’à cela ne tienne, Taka Yaka vous partage son écran d’ordinateur et vous montre le chemin vers un bon simulateur en ligne ! Pour les pros, le jointeur-plaquiste teste de nouveaux produits, partage ses impressions, et confie ses coups de cœur. Dans l'incontournable tuto sur les WC suspendus, l’artisan a pris l’angle de l’habillage placo de l'équipement. Toujours par souci de positionnement et sans objectif de placement.
Profession : artisan de l’éco-construction
Nombre d’abonnés : 17 000
Cumul des vues : 2,3 millions depuis 2015
Contenu le plus vu : « Isolants : leurs qualités et leurs limites » - 720 000 vues
Exemples de contenus à succès :
Claude Lefrançois, alias Papy Claude, rend la rénovation écologique accessible aux amateurs comme aux professionnels évoluant dans des filières connexes. En grand passionné, l’éco-artisan s’autorise régulièrement des contenus qui dépassent la demi-heure, et frôle parfois les 2 heures. L’occasion de mettre différents acteurs expérimentés autour de la table digitale pour traiter des grands sujets de la rénovation et de la construction écologique. En fin stratège, il réalise de très nombreux formats courts qui caracolent en tête de ses contenus les plus vus. À l’image d'un bâtiment basse consommation, la chaîne de Papy Claude évolue en relative autonomie, nourrie par un noyau dur de followers faisant circuler les contenus auprès de leurs réseaux respectifs.
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